CHALLENGE

「あたりまえハッピー」を掲げる佐賀市で、地元民の街への愛着を高めながら、外からの観光誘客を両立することはできるか。

OUTCOME

友人や恋人と一緒に地元へ帰るという新しい旅のスタイル「#連れ帰省」を提案。全国から1,226組の応募と佐賀市への想いを集めた。

佐賀市が推進する、地元の人にとってはあたりまえすぎて気づきにくい日常の魅力を発信する「あたりまえハッピー」。その取り組みの一つである「佐賀市へ #連れ帰省」は、佐賀市出身者や元在住者、佐賀市に思い入れのある人が、恋人や友人、家族などの大切な人を連れて帰り、自分にとっての佐賀市を案内する企画だ。
NEWPEACEは、プロジェクトの企画開発から、クリエイティブ制作、PR、運営実施を担当。一人ひとりの思い出や愛着を参加の動機に変え、佐賀市を訪れる新しいきっかけとして発信した。募集には全国から1,226組の応募が寄せられ、10組による「自分だけの佐賀市」を案内する旅が実現した。

「観光地」ではなく、「自分にとっての佐賀市」を案内する

佐賀市の「あたりまえハッピー」が見つめてきたのは、名所や名物だけではない。地元の人がふだんの暮らしの中で感じている、小さなお気に入りや幸せもまた、そのまちにしかない観光の価値である。
そこでNEWPEACEが企画したのが「佐賀市へ #連れ帰省」だ。佐賀市にゆかりのある人自身が案内役となり、思い出の場所、通っていた店、何気なく眺めていた景色を、大切な人と一緒に巡る。帰省を一人で地元へ戻る行為に閉じず、誰かに自分の原点を紹介する旅へと広げることで、一般的な観光情報では見えにくい佐賀市の日常を、訪れる理由へと変えていった。

企画に参加したくなる体験とクリエイティブへ

企画の対象は、佐賀市出身者に限らない。元在住者や、通学・通勤経験などを通じて佐賀市に思い入れのある人も参加できる設計とした。参加者を「観光客」ではなく、自分にとっての佐賀市を伝える案内役と捉えることで、一人ひとりの記憶や愛着そのものを旅のコンテンツにした。
特設サイトでは、友人、パートナー、会社の同僚、家族など、さまざまな相手との旅を具体的に想像できる構成とした。さらに、交通費や市内での体験費などを1組あたり最大5万円支給する仕組みを設け、実際の来訪へ踏み出しやすいキャンペーンとして展開した。

実際の「#連れ帰省」を、YouTubeで追体験する

実際の旅を通して「#連れ帰省」の楽しみ方を伝えるYouTube動画も制作した。出演したのは、いずれも佐賀県出身で、佐賀市にゆかりのあるモデル・俳優の坂田梨香子さんと、ギタリストのソエジマトシキさん。
坂田さんの動画では友人を、ソエジマさんの動画では妻を佐賀市へ連れて帰り、それぞれが自分にとって大切な場所や人を案内する様子を紹介した。観光スポットを網羅的に見せるのではなく、案内する人の記憶や人間関係を通して佐賀市を映すことで、「自分なら誰を連れて、どこへ行くだろう」と視聴者が自分ごととして想像できるコンテンツとした。

全国1,226組から寄せられた、佐賀市を案内したい理由

募集10組に対し、全国から寄せられた応募は1,226組。応募者からは、「地元で育った私だからこそ知る思い出の場所を紹介しながら、『また帰りたくなる佐賀市』の魅力を伝えていきたい」「私の大切な友人を喜ばせたいという強い想いと、佐賀への愛は誰にも負けません」などの声が集まった。企画が呼び起こしたのは、観光地への関心ではなく、それぞれが記憶している佐賀市への愛着だった。

選ばれた10組は、思い入れのある場所を大切な人と訪れ、その体験を「#連れ帰省」をつけてSNSで投稿。「都会と比べて、なにもない佐賀だけど、都会にはないものがある佐賀だと再認識。僕自身も魅力を再発見できる時間となった。」などの感想が寄せられ個人の言葉と視点を通して、佐賀市の「いつもの日常」が、訪れる理由として外へ広がっていった。

発信だけでなく、訪れるきっかけと仕掛けに

自治体の観光プロモーションでは、企画や発信だけでなく、参加者が実際にまちを訪れ、体験を発信するまでを滞りなく支える仕掛けが欠かせない。
佐賀市への思いを持つ人が案内役となり、大切な人とまちを訪れ、その体験を自らの言葉で発信する。この企画の流れを広く届け、参加を促すために、企画を設計・実行することで、「大切な人を連れて佐賀市へ帰る」という新しい旅のスタイルを、アイデアで終わらせず具体的な行動へとつなげた。